Thematic Campaign VS Product Campaign?
কখনো আপনার নিউজফীডে একটা গ্রামীনফোন / এয়ারটল বা অন্য কোনো ব্র্যান্ডের এমন কোনো এড দেখেছেন যেটা দেখেই মনটা ভালো হয়ে গিয়েছে সেটার অসাধারন, সুন্দর গল্পটা দেখে কিন্তু দেখার সাথে সাথেই মনের মধ্যে একটা প্রশ্ন জেগে উঠলো যে , এই ভিডিও তে গ্রামীনফোনের প্রোডাক্ট কই? এয়ারটেলের ভূমিকা কই এখানে? অনেকেই ২১শে ফেব্রুয়ারির জন্য ভাষা নিয়ে বিভিন্ন ওভিসি বা ক্যাম্পেইন বানিয়েছিলো বা ২৬শে মার্চে ওভিসি বানিয়েছিলো যেগুলোর মধ্যে অনেকগুলোতে সরাসরি প্রডাক্টের কোনো অস্থিত্ব নেই! অনেকের মনে একটা প্রশ্ন জেগে উঠেছিলো যে এসব অনুভূতি দিয়ে প্রোডাক্ট কি তাদের আদৌ বিক্রি হবে? এগুলোর পিছে টাকা খরচ করে কি লাভ হচ্ছে ওনাদের?
আমরা সবাই জন্ম নিয়েছি অনেক কৌতূহলী একটা মস্তিষ্ক নিয়ে, কিছু দেখলেই সেটা নিয়ে রিসার্চ বা সমালোচনা করতে লেগে যাই! তাই আমি ভাবলাম আপনাদের সাথে আজকে আমার দৃষ্টিকোণ থেকে শেয়ার করি আমার মতে কেনো বড় ব্র্যান্ডগুলো মাঝে মধ্যে ওনাদের ব্র্যান্ডের প্রোডাক্ট বা সার্ভিসগুলোকে সরাসরি ব্যবহার না করেও বিজ্ঞাপন বা ক্যাম্পেইন বানিয়ে থাকে! আমার এই লিখাটিতে অনেক ভুল থাকতেই পারে এজন্য আগে থেকেই ক্ষমা চেয়ে নিচ্ছি কোনো ভুল নজরে আসলে!
তো শুরু করা যাক? বিভিন্ন দেশের বিভিন্ন ব্র্যান্ড প্রতি বছর অসংখ্য মার্কেটিং ক্যাম্পেইন নিয়ে কাজ করে থাকে! এই মার্কেটিং ক্যাম্পেইন করার জন্য প্রতি বছর মিলিয়ন ডলার খরচ করছে বিভিন্ন ব্র্যান্ডগুলো… কিন্তু আমাদের আগে জানতে হবে কেনো এগুলো করে থাকে তারা? এটা নিয়ে আলাদা করে কথা না বলে বরং আসল কথায় চলে যাই যেখানে এগুলো নিয়ে আলোচনা করবো! মার্কেটিং ক্যামপ্লেইন সাধারণত দুই রকম হয়ে থাকে
একটি হচ্ছে ব্র্যান্ড ক্যামপ্লেইন বা থিম্যাটিক ক্যাম্পেইন
আরেকটি হচ্ছে প্রোডাক্ট বেজড ক্যাম্পেইন
আমার এই লিখাটি বেশ বড় এজন্য এটিকে দুইটি ভাগে ভাগ করে নিচ্ছি! আজকের লিখাটি হবে থিম্যাটিক ক্যাম্পেইন নিয়ে আর পরেরটি লিখবো প্রডাক্ট বেজড ক্যাম্পেইন নিয়ে!
থিম্যাটিক ক্যাম্পেইন নিয়ে কথা বলার আগে আমাদের বুঝতে হবে দুইটা জিনিস সম্পর্কে। একটি হচ্ছে টেন্টপোল মোমেন্টস এবং আরেকটি হচ্ছে ফ্লুয়িড মোমেন্টস। টেন্টপোল মোমেন্টস হচ্ছে একটি বছর বা মাসে কি কি বিশেষ দিবস বা দিন আছে যেটা নিয়ে ব্র্যান্ডকে প্রমোট করানো যায় । এই দিনগুলো প্রতিবছরেই আসবে এজন্য এই দিনের মার্কেটিং প্ল্যানিং আগে থেকেই করে রাখা হয় যাতে দিনটাকে ঠিকমত ইউটিলাইজ করা যায়! কিছু টেন্টপোল মোমেন্টস এর উদাহারন যদি দিতে হয় তাহলে সেগুলো হচ্ছেঃ ২১শে ফেব্রুয়ারি , ভ্যালেন্টাইন্স ডে, স্বাধীনতা দিবস ইত্যাদি । এবার চলেন ফ্লুয়িড মোমেন্ট নিয়ে কথা বলা যাক! ফ্লুয়িড মোমেন্টস হচ্ছে আগে থেকে জানা ছিলোনা কিন্তু হঠাত করে ঘটে গেলো এমন একটি মোমেন্ট যেটা নিয়ে ব্র্যান্ডকে প্রমোট করা সম্ভব! যেমন ধরেন আজকে একটি ব্যাক্তির হাসির ভিডিও হঠাত করে ভাইরাল হয়ে গেলো সব জায়গায়, এখন ইয়ুথ ফোকাসড ব্র্যান্ড যেমন ম্যাডশেফ বা চিজ এই মোমেন্টটিকে ব্যাবহার করে ওনাদের প্রমোশন করতে পারে কেনোনা ওনারাও জানেন ওনাদের ফ্যানরা /পটেনশিয়াল কাস্টোমার এই মোমেন্টটি সম্পর্কে বেশ অবগত এজন্য এটি ব্যবহার করে প্রমোশন করলে একদিনের জন্য হলেও বেশ এক্সপোজার পাওয়া যাবে! আর এক্সপোজার মানেই ব্র্যান্ড এও্যারনেস! তো এই দুইটি ব্যাপারে কেনো কথা বললাম? কারন থিম্যাটিক ক্যাম্পেইন এই দুইটি মোমেন্টকে ব্যবহার করেই বানানো হয় এজন্য আপনাদের সাথে এটা নিয়ে আগে কথা বলে নিলাম আপনাদের সাথে
চলেন এবার আসল কথায় আসি!
থিম্যাটিক ক্যাম্পেইনটা আসলে কি?
প্রথমে কথা বলি ব্র্যান্ড ক্যাম্পেইন বা থিম্যাটিক ক্যাম্পেইন নিয়ে কেনোনা পরেরটার নাম শুনলেই বুঝা যায় ওটার কাজ কি! আমি এই প্রথম পার্ট টাকে থিম্যাটিক ক্যাম্পেইন বলে থাকবো লিখার সুবিধার জন্য! তো থিম্যাটীক ক্যাম্পেইন টা আসলে কি?
থিম্যাটিক ক্যাম্পেইন হচ্ছে এমন এক ধরনের ক্যাম্পেইন বা প্রমোশন যেখানে একটা ব্র্যান্ডকে সরাসরি তুলে ধরা হয় বা হয়না কিন্তু সেই ব্র্যান্ডের সাথে মিলানো যাবে এমন কোনো মুহূর্তকে ব্যবহার করে একটা প্রমোশনাল কাজ করা! অনেক ব্র্যান্ড বিভিন্ন গুরুত্বপূর্ণ মুহূর্তের বা টেন্টপোল মোমেন্টের (গুরুত্বপূর্ণ দিনগুলোকে এজেন্সিতে বা ব্র্যান্ডের কন্টেন্ট প্রমোশন টীম টেন্টপোল মোমেন্ট বলে থাকে) মধ্যে নিজেদেরকে পরিবেশ করতে চায় তাদের কাস্টমারদের কাছে যাতে তাদের কাছে তারা আরো পছন্দের হয়ে উঠতে পারে! আমি এখন উদাহারন হিসেবে গত বছর থেকে শুরু হওয়া কোভিড প্যান্ডেমিক টাকে ব্যবহার করি! গতবছর মার্চ থেকে যখনই আমাদের দেশে লকডাউন শুরু হয়েছিলো তখনই ব্র্যাক, গ্রামীনফোন সহ বেশ কিছু কোম্পানি আর ব্র্যান্ড বেশ কিছু থিম্যাটিক ক্যাম্পেইন নিয়ে এসেছিলো সাধারণ জনগণকে সচেতন করার জন্য! গত বছর ও এই বছরের ভ্যালেন্টাইন্স ডে তে এয়ারটেলের “ইটস ওকে টুবি সিঙ্গেল” এড গুলার কথা মনে আছে? অনেকেই বলেছিলো যে এগুলা করে শুধু টাকা নষ্ট হয় কিন্তু এটা ভেবে দেখুন যে এয়ারটেলের কাস্টমার কারা? এই জেন Z কাস্টোমারদের কাছে কিন্তু এসব কনটেন্টই বেশ মজার লাগে আর শেয়ারও দিতে চায় আর ভিডিওগুলার কমেন্ট দেখলেই বুঝতে পারবেন তাদের কাস্টোমারদের থেকে বেশ পজিটিভ রিয়েকশন ছিলো! আর এয়ারটেল বাংলাদেশের ব্র্যান্ড কমিউনিকেশান টা কি? একবার মনে করে দেখুন তো? আপনাদের কে একটা হিন্ট দেই! ওনাদের বেশিরভাগ প্রমোশনের মেসেজ হয় বন্ধু থাকলে অনেক কিছুই পসিবল! বুঝতে পেরেছেন হয়তবা এখন যে এয়ারটেলের ব্র্যান্ড কমিউনিকেশান হলো “বন্ধু থাকলে সব পসিবল! আরেকটা Telco উদাহারন দেই! গ্রামীনফোনের ব্র্যান্ড কমিউনিকেশান কি এখন বলতে পারবেন? ওনাদের সব প্রমোশনের এখনকার মেসেজ কি হয়? ওনারা এখন সবরকম প্রমোশনে দেখান যে ৪জি কানেকশান থাকলে অনেককিছু করা “চাইলেই সম্ভব!” আপনারা হয়তবা ওনাদের রিসেন্ট ভাষা নিয়ে ভিডিও টা দেখেছেন! এখানে দেখিয়েছেন ওনারা যে ৪জি ইন্টারনেট থাকলে অন্যের ভাষাকে আপন করে নেয়া চাইলেই সম্ভব! কিন্তু একটা মজার ব্যাপার হচ্ছে গ্রামীনফোনের সব প্রমোশনের সাথে খুব সুন্দর করে ওনাদের প্রোডাক্ট গুলোকে এসোসিয়েট করতে পারে! থিম্যাটিক ক্যাম্পেইন তখন বেশ অসাধারণ হয় যখন একটি ব্র্যান্ড বিজ্ঞাপনের সাথে তাদের প্রডাক্ট কে মেলাতে পারে!
এখন সবথেকে বড় প্রশ্ন! এগুলা করে লাভ টা কি?
সব ব্র্যান্ড চায় তাদের বাজারে তারা তাদের বিদ্যমান কাস্টমার আর পটেনশিয়াল কাস্টমারদের একদম মনের শীর্ষ(Top of mind) এ থাকবে যাতে প্রোডাক্ট কিনার সময় তাদের ব্র্যান্ডের নাম মাথায় থাকে! এমন ক্যাম্পেইন করলে পুরো সোশ্যাল মিডিয়াতে একটা সাড়া সৃষ্টি হয় ব্র্যান্ডের নামে, এতে কাস্টমারদের মাথায় ব্র্যান্ডের নামের একটা সিল গেথে যায় যা পরে পণ্য কিনার সময় তাদের চিন্তায় আসে! এটারও একটা উদাহারন দিয়েই ফেলি! ইউনিলিভারের ডোমেক্সের কথা মনে আছে? বাংলাদেশে হারপিকের সবথেকে বড় প্রতিদ্বন্দ্বী ব্র্যান্ড! কাস্টমারদের মনে হারপিকের পাশাপাশি ডোমাক্সের নাম পরিচয় করানোর জন্য ওনারা বেশ কিছু ক্যাম্পেইন, এক্টিভিশান করেছেন স্কুল ও কলেজের সাথে ( কি কি করেছে একটু ইন্টারনেট ঘাটালেই খুজে পাবেন) যেটার ফলশ্রুতিতে ওনাদের প্রডাক্টের ট্রায়াল পারচেজ বেশ বৃদ্ধি পেয়েছিলো !
দিনশেষে টপ অফ মাইন্ড এও্যারনেস বৃদ্ধি পেলে সেলস এও ইমপ্যাক্ট পড়তেও পারে আবার নাও পারে … এই ক্যাম্পেইন গুলোর আল্টিমেট KPI বেশিরভাগ সময় সেলস থাকেনা বরং ব্র্যাড এও্যারনেস থাকে বড় KPI( Key performing Inficator)
সাধারণ জনগন মনে করে যে ব্র্যান্ড সমাজের ব্যপারেও চিন্তা করে থাকে এতে কাস্টোমার লয়ালটি বেড়ে যায়! একটা উদাহারন যদি দেই তাহলে আপনারা হয়তবা গ্রামীনফোনের অনলাইন এটিকেট ক্যাম্পেইন দেখেছেন যেখানে ওনারা বলছেন ঃঅনলাইন দুনিয়ায় আপনাকে জানতে হবে, কোথায় আপনার থামতে হবে” এখানে গ্রামীণফোনের সরাসরি কোনো সুবিধা নেই বরং আমাদের দেশে অনলাইন হ্যারেসমেন্ট, ভুয়া খবর অনেক বেশি বেড়ে গিয়েছে যেটাকে থামাতে জিপির এই উদ্যোগ সাধারণ জনগনদের সচেতন করতে! এতে কাস্টোমারদের মনে জিপির প্রতি একটা চিন্তা আসে যে ওনারা সমাজের ভালোর দিকে চিন্তা করে থাকে
আপনারা হয়তবা দেখেছেন যে প্রতি ঈদে বিভিন্ন ব্র্যান্ড একটা বিশেষ মার্কেটিং এর কাজ করে থাকে বা এড বানিয়ে থাকে … এগুলো মধ্যে প্রতি বছর অসাধারন কাজ করে আসছে হলো জিপি … ওনাদের ঈদের জন্য একটা আলাদা গান আছে যেটাকে ওনারা গতবছরের ঈদে প্যান্ডেমিকের সাথে মিলিয়ে বানিয়েছে যাতে মানুষকে সচেতন করতে পারে সাথে ভবিষ্যতে আবারো এক হবার আশাও দিয়েছে! এমন কাজের ফলে মানুষের মনে একটা চিন্তা কাজ করবে যে তারা এই বিশেষ দিনগুলোকে বেশ মূল্যায়ন করে থাকে!
আরেকটা হচ্ছে ব্র্যান্ড ল্যাডারে তাদের পজিশনের উন্নতি হবে… ব্র্যান্ড ল্যাডারের ব্যাপারে আলাদা করে একদিন লিখা যাবে
এখন আমি যদি আপনাকে জিজ্ঞাসা করি যে বিগত কিছু বছরে আপনার দেখা কয়েকটা সেরা এডের নাম বলতে তাহলে হয়তবা আপনারা বেশিরভাগ এডের/ক্যাম্পেইনের নাম বলতে পারবেন না কিন্তু ব্র্যান্ডের নাম বলতে পারবেন যেটার এড আপনাকে আকৃষ্ট করেছিলো বেশ! আপনি একবার নিজেই ভেবে দেখেন যে কোন কোন এড আপনাকে আসলেও আকৃষ্ট করেছিলো ? আপনি হয়তবা এই ব্র্যান্ডের নামে আগে ভাববেনঃ কোকাকোলা ও গ্রামীনফোন! আপনার যদি এই দুইটা ব্র্যান্ডের নাম আগে মাথায় আসে তাহলে সেটা কেনো আসছে সেটাও জেনে নিন! গ্রামিনফোন কিন্তু প্রতি বছর বেশ থিম্যাটিক ক্যাম্পেইনের কাজ করে থাকে যার ফলে ওনাদের কাজ যে কেও মনে করতে পারে আর আমি যদি কোকাকোলার কথা বলি তাহলে ওনাদের থিম্যাটিক ক্যাম্পেইনের নাম বলা শুরু করলে আর শেষ হবেনা! ওনাদের অসাধারন থিম্যাটিক ক্যাম্পেইন গুলোতে ওনারা ওনাদের প্রডাক্টের বিভিন্ন ফুর্তির মুহূর্তগুলোকে তুলে ধরেন গল্পের মত করে যার ফলে কোকাকোলা এখনও কোল্ড বেভারেজের মধ্যে সবথেকে প্রিয় মানুষের কাছে! কিছু লোকাল উদাহারন যদি দিতে চাই তাহলে সেনোরার ভাই বোনের এডের কথাও বলতে হয় যেখানে ভাই তার বোনের কষ্টের মুহূর্তকে সমাধানের রাস্তা দেখিয়ে দিতে পেরেছিলো বা স্যামসাং এর ভালোবাসার এপিট ওপিট ক্যাম্পেইনের কথাও বলা যায় যেখানে দুইটি ফোন দিয়ে একটি ভালোবাসার গল্প বলা হয়েছিলো! আরো কিছু উদাহারন যেমনঃ ক্লোজাপ কাছে আসার গল্প, লাইফবয়ের হাত ধোয়া ক্যাম্পেইনগুলো ইত্যাদি।
তো একদম শেষ কথা হলো যে, এই থিম্যাটিক ক্যাম্পেইন গুলোকি তাহলে টাকা নষ্ট বাদে আর কিছুইনা? একদমই না! কারন ব্র্যান্ড এও্যারনেস অনেক গুরুত্বপূর্ণ সব ব্র্যান্ডের জন্যই কারন ব্র্যান্ড এও্যারনেস বৃদ্ধি পেলে ব্র্যান্ড সবসময় তাদের কাস্টোমারদেরম টপ অফ মাইন্ডে থাকতে পারে আর তখন কাস্টোমার কিছু কিনতে গেলে ব্র্যান্ডের নামটাও মাথায় থাকে! আর সাথে সমাজের কাছে সোস্যালই একটিভ ব্র্যান্ড হিসেবে পরিচিত হয়ে যায়!
আজকে এতটূকুই! পরের লিখাটিতে প্রডাক্ট বেজড ক্যাম্পেইন নিয়ে কথা বলবো~
আমার এই পুরো লিখাটি উদাহারন দিয়ে ভরপুর আর স্ক্রিনশটও আছে যেটা দুঃখজনক ভাবে ফেসবুক পোস্টে দেয়া সম্ভব নয় এখনও এজন্য এই পুরো লিখাটি ইমেজ উদাহারন সহ যদি দেখতে চান তাহলে এখানে আরেকবার পড়ে ফেলতে পারেন উদাহারন গুলো ভিজুলাইজ করার জন্য:
