Marketing Communications Benefits or Emotional Benefit?
কোন এক ঈদের কিছুদিন আগে একটি শীর্ষস্থানীও পাদুকা ব্র্যান্ডের মিরপুরের শোরুম যাই। ঈদের নামাজ পড়তে যাওয়ার স্যান্ডেল কেনার খায়েশ। ওখানে গিয়ে জুতা স্যান্ডেল ধরছি, নাড়াচাড়া করছি। একটা সুন্দর দেখতে স্যান্ডেল হাতে নিলাম, পাশে দাড়িয়ে থাকা সেলসম্যান ছেলেটি বলল, এটা দেখতে পারেন স্যার, সফট আছে।
হম, স্যান্ডেলটা নরম ছিল। আমার মাথায় কি আসলো আমি বললাম, নষ্ট হয়ে যাবে তো তাইলে খুব তারাতারি।
ও বেচারা থতমত খেয়ে গেলো, সে মনে হয় এই রেসপন্স আশা করে নাই। কিছুক্ষণ নিরবাক হয়ে তাকিয়ে ছিল, তারপর বলল, স্যার এটা ডিউরেবল আছে, রাফ ইউজ করতে পারবেন।
সেই ছেলেটির সেলস এফরট খুব একটা মুগ্ধ করতে পারলো না। স্যান্ডেলটা ভালোই ছিল মনে হয়, আমি আর নিলাম না।
আমি মার্কেটিং এর ছাত্র, এর প্রতি একটা তীব্র আকর্ষণ আছে, আইবিএ তে ভর্তি হওয়ার পর যখন সেখানে কাছের বন্ধুরা ফাইনেন্স মেজর নেয় আমি মার্কেটিং মেজর হিসেবে নেই। অনেক কিছু কে চিন্তা করি মার্কেটিং এর মাপকাঠিতে।
এখানেও সেই, বাসায় এসে মনে মনে ভাবছিলাম, সেই সেলসম্যান তো এমনও বলতে পারতো প্রথম দিকেই, এটা দেখতে পারেন স্যার, সফট আছে হেটে আরাম পাবেন আবার রাফ ইউজও করতে পারবেন… তখন কি আমার পারসেপশন অন্য রকম হত?
সেই স্যান্ডেল এর সফট এবং ডিউরেবল হয়াটা হল তার গুণ বা Feature. সেটা পরে আরামে হাটতে পারা এবং রাফ ইউজ করতে পারাটা হল এর Benefit. Marketing এর বহুত পুরানা কথা, আমরা Feature এর জন্য কোন কিছু কিনি না। আমরা কিনি Benefit বা উপকারিতার জন্য। Benefit, আরও শক্তভাবে বললে Positive Impact. আমাদের ক্রয় মোটিভেশনে মূল কাজটি করে এই Positive Impact.
আমরা কেন সুপারগ্লু ইউজ করি, কারণ জিনিস ভাঙলে আমরা টাকা খরচ করে নতুন জিনিস কিনতে চাইনা, ভাঙা জিনিসকে ঠিক করে পয়সা বাচাতে চাই। আমরা কেন বিয়ের আগে জিমে যাই, কারণ আমাদের বিয়ে করতে হবে যে!!! আমরা কেন অনেক পিপাশা লাগলে জুস খাই, কারণ আমরা আমাদের পিপাশা দূর করতে চাই সাথে পিপাশা দূর করাকে বেশি ভালো করে উপভোগ করতে চাই। আমরা ভালো স্মার্টফোন ইউজ করি কারণ আমরা চাই খুব দ্রুত সুন্দর করে সেলফি তুলে সেটা চাটাপাং সোশ্যাল মিডিয়াতে ছেড়ে লাইকের পাহাড় পেতে। আমরা ভালো ব্র্যান্ড এর ফ্যাশন আইটেম কিনি কিংবা ভালো ঘড়ি কিনি, কেন, because we want to look rich and elegant! আসলে পয়সা তেমন না থাকলেও! আমরা চাকরীর পরিক্ষার জন্য ফার্মগেটে যাই, নীলক্ষেতে যাই, কেন? কারণ আমরা আমাদের বাবা মার, আমাদের প্রিয়জনের স্বপ্ন পূরণ করতে চাই। আমরা কেন ভালো রেস্টুরেন্ট এ বন্ধুদের সাথে যাই, Because we want to have some good time, good moments and most importantly good memories.
আমরা আমাদের জীবনে ব্র্যান্ডগুলোর ব্যবহার করি কারণ আমরা Positive কিছু পেতে চাই, কিংবা আমরা Solution চাই। এই Positive Impact or Solution ই হল আমাদের কোন কিছু ক্রয়ের কারণ বা Reason to Buy.
অতএব Marketing Communication এ এটা তুলে ধরা খুব দরকার যে অফার করা পণ্য কিংবা সেবা টার্গেট গ্রুপের নিকট কি Positive Impact or Solution বয়ে আনবে।
একটা পুরাতন উদাহরণ দেই, এখানে বাটা জুতার অনেক আগের বিজ্ঞাপন প্রিন্ট এর ছবি দেয়া হয়েছে। আমাদের দেশের গ্রামীণ এলাকার জনগোষ্ঠী কে লক্ষ্য করে বিজ্ঞাপনটি দেয়া। বাটা এখানে মূলত জুতা পরার উপকারিতা এবং না পরার ফল তুলে ধরেছে। এক সময় এ অঞ্চলের গ্রামীণ এলাকায় জুতা পরে বাইরে হাটার প্রচলণ ছিল না। এই বিজ্ঞাপনে বলা হয়েছে কেন জুতা পরা হবে? ধনুষ্টংকার রোগ হতে বাঁচার জন্য। এর ফলে মৃত্যু পর্যন্ত হতে পারে। জুতা পরলে এই মৃত্যু এড়ানো যাবে। এমন মেসেজ ইউজ করা হয়েছে কারণ সেই সময় গ্রামের মানুষদের মটিভেশন ফ্যাশন ছিল না, তাদের মূল মটিভেশনের জায়গা হল সারভাইভাল, তারা দিনে দুমুঠো খেয়ে, কাজ করে, ঘুমিয়ে বেচে থাকতে চায়। এই সারভাইভাল এর দিকটাই বাটা প্রাধান্য দিয়েছিল।
যখন অ্যাপেল এর মিউজিক্যাল ডিভাইস আইপোড বাজারে আসে তখন সেটার স্লোগান ব্যবহার করা হয়েছিল, 1000 Songs in Your Pocket… আইপোড এর Postive impact কি আপনি সেখানে ১০০০ টা গান রেখে শুনতে পারবেন। সে সময়, এম্পি থ্রি এর যুগে, এটা বিশাল একটা ব্যাপার ছিল। আইপোড এর স্টোরেজ স্পেস কত এটা হাইলাইট করেনি, হাইলাইট করেনি এটা কত জিবি, হাইলাইট করেছে ১০০০ টা গান একটি ছোট ডিভাইসে রাখার বিষয়টা। সেই ছোট ডিভাইস আপনাকে ১০০০ গান সহজেই শোনার সুযোগ করে দিচ্ছে।
Walmart, জানি আমরা যে তারা Cost Leadership strategy সেই শুরু থেকেই ব্যবহার করে আসছে। এটা কে সামনে রেখে এক সময় তাদের টেগলাইন ছিল Always Low Price. তারা সব সময় কম দামে জিনিস বিক্রি করে। ২০০৭ সালে তারা এটাকে পরিবর্তন করে, কম দাম কে সামনে রেখেই নতুন টেগলাইন তৈরি করে যেখানে ভোক্তার Benefit বা Positive Impact ফুটে উঠে। তারা এরপর যেই টেগলাইন আনে, Save Money, Live Better. অর্থাৎ এখানে ক্রেতাদের জীবনযাত্রা উন্নয়নের কথা বলা হয়েছে। কেন Walmart থেকে জিনিস কিনব? এতে পয়সা বাচবে, দাম কম বলে। এতে কি লাভ? পয়সা বাচিয়ে আরও ভালোভাবে থাকা যাবে। পুর বিষয়টাই এখানে তুলে ধরা হয়েছে।
অবশ্যই Marketing Communication এ benefit আসবে feature এর আগে, এবং বেশি প্রাধান্য পাবে। এখন Benefit এর চেও আরও বেশি Impactful কোনটি, সেটা হল Emotional Benefit.
Feature < Benefit < Emotional Benefit
Emotion কে বলা হয় মার্কেটিং এর Super Weapon! পর্তুগিজ আমেরিকান নিউরোসাইন্টিস্ট এন্তনিও ডামাসিয়ো তার এক স্টাডিতে Functional Magnetic Resonance Imaging ব্যবহার করে বের করেছেন যে ভোক্তারা যখন কোন ব্র্যান্ড কে মূল্যায়ন করে তখন তারা প্রাথমিকভাবে তাদের আবেগ কে ব্যবহার করে, সেই ব্র্যান্ড সম্পর্কিত তথ্যকে নয়। ভোক্তারা তথ্যের চেয়ে আবেগের উপর বেশি নির্ভর করে।
ইউকে ভিত্তিক Institute of Practitioners in Advertising এর উপাত্ত ব্যাংক থেকে ১৪০০ টি সফল বিজ্ঞাপন ক্যাম্পেইন কেস বিশ্লেষণ করেন হামিশ প্রিংলে এবং পিটার ফিল্ড। সেখানে দেখা যায় যে অপেক্ষাকৃত ইমোশনাল কন্টেন্ট, যুক্তিপূর্ণ কন্টেন্টের তুলনায় দুই গুণ বেশি ভালো পারফর্ম করে।
আবেগ আরও কেন গুরুত্বপূর্ণ? এটি আমাদের স্মৃতির মধ্যে শক্ত ভাবে জায়গা করে নেয়। ল্যারি কাহিল এবং জেমস মেগাও তাদের ১৯৯৫ এর একটা স্টাডি তে ল্যাব টেস্ট এর মাধ্যমে বের করেছেন যে যেইসব ছবি এবং গল্প আবেগ কে তাড়না দেয় সেই সব ছবি এবং গল্প আরও বেশি সময় ধরে এবং ডিটেইল ভাবে আমাদের মনের মধ্যে থাকে।
আচ্ছা একটা ব্যাপার চিন্তা করে দেখেছেন, আর্থিক প্রতিষ্ঠানগুলো তাদের বিজ্ঞাপনে দম্পতী, পরিবার এবং শিশু বা কিশোর কিশোরী এই তিন ধরণের ছবি বেশি ব্যবহার করে। কারণ, আমাদের অর্থ সেভিংস এর পেছনে অন্যতম প্রধান কারণ আমরা আমাদের প্রিয়জনের স্বপ্ন পূরণ করতে চাই বা তাদের জীবন আরও বেটার করতে চাই বা তাদের আর্থিক নিরাপত্তা নিশ্চিত করতে চাই। আমাদের ডিপজিট করা কিংবা লোন নেয়ার পেছনে অন্যতম কারণ থাকে আমাদের প্রিয়জন বা পরিবারের মানুষের জন্য ভালো কিছু করা, যেমন বাচ্চার ভবিষ্যৎ এর জন্য টাকা জমানো কিংবা পরিবারের সবার জন্য হম লোন নিয়ে বাড়ি করা। এসব কন্টেন্টের মাধ্যমে একই সাথে Positive Impact তুলে ধরা হচ্ছে আবার আবেগ কেও স্পর্শ করা হচ্ছে।
Emotional Benefit এর কথা আসাতে টেলিটক থ্রি জি এর একটা বিজ্ঞাপনের কথা মনে পড়লো। পুজা চেরি অভিনয় করেছে। একটা বোবা ও বধির মেয়ে। তার ভাইয়া দূরে থাকে, মেয়েটি ফোনে তার ভাইয়ার সাথে কথা বলতে পারেনা তার প্রতিবন্ধকতার জন্য। পরে সে তার ভাইয়ার সাথে ভিডিও কলের মাধ্যমে কথা বলে ইশারার মাধ্যমে।
ভিডিও কল নিয়ে আরেকটা বিজ্ঞাপন আছে গ্রামীণফোনের। ওটা আরও আবেগস্পর্শী। একটা তরুণী তার দাদির সাথে ফোনে কথা বলতে বলতে বান্দরবনের সেই লেকের কাছে যায় যেখানে তার দাদা তার দাদিকে অনেক আগে নিয়ে এসেছিলো। সেখানে গিয়ে মেয়েটি তার দাদিকে ভিডিও কল দেয়। আমার কাছে খুব ভালো লেগেছে জিপির ওই এডটি।
আরেকটা প্রিন্ট বিজ্ঞাপনের ছবি দেয়া হয়েছে। ফরাসি গাড়ির টায়ার কোম্পানি মিশেলিনের। প্রিন্ট এ একটি ছোট শিশুর ছবি দেখানো হয়েছে যে চাকা ধরে বসে আছে এবং উপরে লেখা Michelin. Because So Much Is Riding On Your Tires. মানে আপনি কেন মিশেলিনের গাড়ি চাকার টায়ার ব্যবহার করবেন? কারণ এটা নিরাপদ। নিরাপদ টায়ার কেন দরকার? কারণ আপনি যাদের কেয়ার করেন তারা আপনার গাড়িতেই চরে, তাই তাদের জন্য দরকার নিরাপদ টায়ার। শিশুর ছবির মাধ্যমে এটাই বুঝান হয়েছে আমরা যাদের কেয়ার করি। একটি দুর্দান্ত এড যেখানে আবেগ এবং উপকারিতার সম্মিলিত উপস্থিতি আছে। আমরা positive impact খুজি, একই সাথে আমরা আবেগ দ্বারা পরিচালিত। এখানেই মার্কেটারদের সমন্বয় আনতে হবে।
