The Curious Case of Evaly!
‘ইভ্যালিতে হচ্ছেটা কি?’ – বর্তমানে চায়ের কাপ থেকে শুরু করে কীবোর্ডে তুফান উঠানো এক টপিক; একদিকে এই গুণগান তো আরেকদিকে অভিযোগের ডালি, একপাশে আর্গুমেন্ট তো আরেকপাশে ক্ষুরধার কাউন্টার!
আমরা যারা ইকমার্স ইন্ডাস্ট্রির জন্মলগ্ন থেকে এর সাথে ঘনিষ্টভাবে জড়িত এবং রিসেন্ট ট্রেন্ড গভীরভাবে পর্যবেক্ষন করার চেষ্টা করছি, তারা অনায়াসেই ধারণা করতে পারছি social distancing এর প্রভাবে ইকমার্স ইন্ডাস্ট্রিতে নিঃসন্দেহে একটা paradigm shift আসতে যাচ্ছে।
COVID-19 প্যান্ডেমিক হানা দেবার পূর্বে The Daily Star এর প্রতিবেদন অনুযায়ী 2020 এ বাংলাদেশে ইকমার্স মার্কেট সাইজ 1.6 Billion Dollars (প্রায় চৌদ্দ হাজার কোটি টাকা), এবং 2023 এ যা ডাবল হয়ে 3 Billion Dollar ছাড়াতে পারে।
সুতরাং এখন উপযুক্ত সময় শুধুমাত্র অনুমানের ভিত্তিতে রহস্যের জালে আটকে না থেকে হালের সেনসেশন ইভ্যালির মতো disruptive, super-fast moving এবং controversial কোম্পানির স্ট্র্যাটেজি ও প্র্যাক্টিস এর in-depth এনালাইসিস করা, ভুলগুলো পিনপয়েন্ট করে constructive ওয়েতে শুধরে দেয়া এবং সাকসেস ফ্যাক্টরগুলো অন্যান্য বিজনেসেও replicate করা।
Blue Ocean Strategy
The Financial Express এর তথ্য অনুযায়ী বাংলাদেশে এই মূহুর্তে 2000+ বড় থেকে মাঝারি ইকমার্স সাইট এবং 50000+ fcommerce বিজনেস রয়েছে।
এন্ট্রি ব্যারিয়ার খুব কম হওয়ার কারণে প্রায় সেইম প্রোডাক্ট এবং অফার নিয়ে সবাই একই কাস্টোমারের কাছে যাবার কারণে ফিক্সড মার্কেট স্পেসে এ একটা দারূণ অচলাবস্থা সৃষ্টি হয়।
মার্কেটের সমুদ্রে হাবুডুবু খেতে খেতে সবাই cutthroat competiton এর মাধ্যমে মার্কেট শেয়ার বাড়িয়ে নেবার চেষ্টা করতে থাকে, যার ফলে সমুদ্র রক্তে লাল হয়ে যায় (রূপক অর্থে)।
এটাকে আমরা বিজনেসের টার্মে বলে থাকি – Red Ocean.
অন্যদিকে Blue Ocean হচ্ছে unknown and uncontested মার্কেট প্লেস, যেটাকে এক্সপ্লোর করার অবারিত সম্ভাবনা এবং কম্পিটিশন কে পুরোপুরি irrelevant করে দিয়ে বিজনেস গ্রোথ এর এক সূবর্ণ সুযোগ।
Evaly – A Partial (Accidental) Blue Ocean Strategy?
জন্ম নেবার মাত্র দেড় বছরের মধ্যে বিপুল সাড়া তৈরি করা, unconventional অফারে ইর্ষনীয় সেলস রেভিনিউ জেনারেশন, প্রতিদ্বন্ধীদেরকে কোণঠাসা করা এবং একের পর এক বিতর্কের জন্ম দেয়া ইভ্যালির বিজনেস স্ট্র্যাটেজি এনালাইসিস করতে গিয়ে আমি Blue Ocean Strategy এর সাথে কিছুটা সামঞ্জস্য লক্ষ্য করেছি।
যদিও blue ocean টার্মটা অনেকের কাছেই পরিচিত, এর মূল essence বুঝতে কিন্তু অনেক business strategiet ভুল করে থাকেন।
অনেকেই blue ocean বলতে মনে করেন একবারেই নতুন disruptive কোন প্রোডাক্ট নিয়ে আসা বা কোন একটা innovative উপায়ে ফিক্সড মার্কেটেই নিজের শেয়ার অনেক বাড়িয়ে নেয়া। এটা অনেকাংশেই একটা misleading concept.
Blue Ocean স্ট্রাটেজি এর ভিত্তি – Value Innovation
Red ocean স্ট্রাটেজিতে সবার উদ্দেশ্য থাকে কিভাবে কম্পিটিটর এর কাছ থেকে কিছু মার্কেট শেয়ার ছিনিয়ে নেয়া যায়।
কিন্তু blue ocean strategy এর প্রধান ফোকাস হচ্ছে কাস্টোমারের জন্য ইনোভেটিভ ওয়েতে অত্যন্ত ভ্যালুয়েবল কিছু অফার করা যেটা আর কেউ করছে না। একে বলা হয় value innovation.
ইভ্যালির পূর্বে কনভেনশনাল চিন্তা ছিল এভারেজ কাস্টোমার 1k-3k টাকার বেশি অনলাইন শপিং করবে না। আবার ডিসকাউন্টের নামে ব্লাফ দিয়ে অনেক নামকরা (!) ইকমার্স তাদের সাইটে রুপকথার ঝুলি upto 70% Discount ঝুলিয়ে রেখেছিল।
যেখানে common belief টাই ছিল যে অনলাইনে কেউ দামী জিনিস কিনতে চায় না, সেখানে evaly লাখ লাখ টাকার প্রোডাক্টে বিশাল ডিসকাউন্ট অফার নিয়ে আসলো, যেটা মোটেই click bait বা লোক দেখানো নয়।
আমি Future Startup এ বছরখানেক আগে ইভ্যালি এর CEO রাসেল আহমেদ এর সাক্ষাতকারে পড়েছিলাম যে তাদের কাস্টোমারদের Average Busket Size 20K টাকা।
উপরে যেমন বলেছি, Blue Ocean Strategy framework ব্যবহার করে এক্সিসটিং প্রোডাক্ট এবং অফারকে নতুন ভাবে সাজিয়ে Value+Innovation এর মাধ্যমে ডিমান্ড ক্রিয়েট করে মার্কেটের বাউন্ডারি টাই বাড়িয়ে দেয়া সম্ভব।
চলুন এই Case Study তে আমরা সেই ফ্রেইমওয়ার্ক দিয়ে মেথডিক্যালি ইভ্যালির বিজনেস স্ট্রাটেজি Reverse Engineer করে বোঝার চেষ্টা করি।
১। সম্পূর্ণ নতুন কোন ভ্যালু তৈরি করা
ইভ্যালি যাত্রা শুরু করেছিল কাস্টোমারকে তার শখের একটা হাই ভ্যালু প্রোডাক্ট irresistable ডিসকাউন্টে অফার করার মাধ্যমে। এখানে কাস্টোমার পাচ্ছে রিয়েল Value, ইভ্যালী যোগ করছে অত্যন্ত লিমিটেড টাইম অফারের innovation।
লক্ষ্য করূন এখানে যদি কম দামী প্রোডাক্টের উপর বিশাল ডিসকাউন্ট দেবার চেষ্টা করতো তাহলে কিন্তু সেটাকে আমরা value innovation বলতাম না, কারণ সেটা তো অনেকেই করছে।
এভাবে হিউজ ডিসকাউন্ট, সাপ্লাই crisis, gamification সবকিছু মিলিয়ে একটা Ripple Effect তৈরি হচ্ছে।
এই পুরো জিনিসটাই সম্ভব হচ্ছে Evaly প্রচুর ক্যাশ বার্ন করে বিশাল পরিমান ডিসকাউন্ট দিতে পারছে দেখে, যা অন্যান্য অনেক ইকমার্সেরই সামর্থ্যের বাইরে। এই ইনভেস্টমেন্ট করার মতো ক্যাপাসিটি কোথা থেকে আসছে সেটা একটা ডিফরেন্ট কিন্তু অত্যন্ত ইম্পর্টান্ট টপিক, তাই পরবর্তী পর্বে এ বিষয়ে আলোচনা করবো।
২। প্রচলিত স্ট্যান্ডার্ড থেকে কিছু ফ্যাক্টর সম্পুর্ণ Eliminate করে ফেলা
বাংলাদেশে কাস্টোমারকে অনলাইন শপিং মুখি করতে প্রায় সবাই Cash on Delivery (COD) অফার করে। এটা কাস্টোমার granted বলেই ধরে নিয়েছিল, যদিও বিজনেসগুলোর জন্য এটা খুবই হার্মফুল – অপারেশন্স, ইনভেস্টমেন্ট, ফেইক অর্ডার সব দিক থেকেই। (ইনফ্যাক্ট উন্নত দেশেও কিন্তু COD এর প্রচলন নেই)
ইভ্যালি শুরু থেকেই এই প্রচলিত প্র্যাকটিস এর পুরোপুরি উল্টো পথে হাঁটে। অতিরিক্ত ডিসকাউন্ট অথবা ক্যাশব্যাকের আশায় উৎসাহী কাস্টোমার আগেই পেমেন্ট করে দেয় এখানে।
Value Innovation এর মাধ্যমে হিউজ ডিমান্ড তৈরি হবার জন্য প্রচলিত বিশ্বাসের বাইরে গিয়েও ইভ্যালি এই এডভান্টেজ টা নিতে পারে।
আর এর ফলে 24 ঘন্টার একটা ‘সাইক্লোন’ টাইপ অফার ক্যাম্পেইন চালানোর সাথে সাথে এভেইলএবল প্রোডাক্টের চেয়েও বেশি অর্ডার পরে, সাথে ফুল পেমেন্ট। এই এডভান্স এবং এক্সট্রা ক্যাশটা ইভ্যালির বিজনেসের Fuel হিসেবে কাজ করছে।
৩। কিছু ফ্যাক্টর ইন্ডাস্ট্রি স্ট্যান্ডার্ডের নিচে নামিয়ে ফেলা (Reduce Below Standard)
ইভ্যালির বিপক্ষে অন্যতম অভিযোগ – Delivery Delay কে তারা অসহনীয় পর্যায়ে নিয়ে গেছে। সেই সাথে ক্ষেত্র বিশেষে চরম unprofessional কাস্টোমার সার্ভিস, আর প্রাপ্য প্রোডাক্ট উদ্ধার করতে শত শত গ্রাহকের চরম ভোগান্তি তো আছেই।
এর ফলে কোম্পানি যদিও কিছু unfair cash and time advantage লাভ করছে, যা তারা খুবই কার্যকর ভাবে বিজনেস গ্রোথে কাজে লাগাচ্ছে।
কাস্টোমার হয়তো দামী প্রোডাক্ট ডিস্কাউন্টে পাবার আশায় আপাতত বাধ্য হয়ে মুখ বুঝে সহ্য করছে, কিন্তু লং রানে এটা brand building এর জন্য মারাত্মক ক্ষতিকর।
A BRAND IS A PROMISE.
নিজেকে স্বঘোষিত ‘দেশ সেরা ইকমার্স’ দাবী করে ‘এইত্তেরিকা-ঐত্তেরিকা’ বলে নাচানাচি করলেই কিন্তু ব্র্যান্ড তৈরি হয়ে যাবে না। ব্র্যান্ড অনেকাংশেই কাস্টোমার এর perceived একটা value।
Brand value একবার নষ্ট হলে মিলিয়ন ডলার খরচ করেও উদ্ধার করা ডিফিকাল্ট (উদাহরণ হিসেবে গুগল করুন “united breaks guitars”!)
ইকমার্সে সাকসেসফুল কোম্পানিগুলো যেমন Amazon বা Zappos কিন্তু একদম প্রথম থেকে বেস্ট কাস্টোমার এক্সপেরিয়েন্স দেবার দিকে ছিল ruthlessly obsessed।
বিজনেসের শুরুতে কিছু বাজে প্র্যাক্টিস কোম্পানির ইন্টারনাল culture building এর জন্যও খুবই খারাপ।
REMEMBER THAT – CULTURE EATS STRATEGY AT BREAKFAST!
ইভ্যালির ম্যানেজমেন্টকেও তাই এখনই অত্যন্ত সতর্ক হতে হবে এবং এর থেকে পরিত্রাণের উপায় যে কোন ভাবেই হোক খুজে বের করতে হবে।
৪। কিছু ফ্যাক্টর ইন্ডাস্ট্রি স্ট্যান্ডার্ডের উপরে উঠানো (Raise above Standard)
যে কোন সাকসেসফুল বিজনেস মডেলের জন্য customer retention অত্যন্ত গুরুত্বপূর্ন, কিন্তু প্রায় সব ইকমার্সই গ্রাহককে ফিরিয়ে আনতে এ হিমশিম খায়।
উপরে বর্ণিত অন্যান্য ফ্যাক্টগুলোর প্রভাবে evaly এখানে বাজিমাত করতে যাচ্ছে। ইভ্যালির রুলস অনুযায়ী কাস্টোমার কোন অফারের সময় পুরো টাকা এডভান্স পে করছে, তারপর ক্যাশব্যাক পাচ্ছে evaly wallet এ। এরপর কাস্টোমার ন্যাচারালই চেষ্টা করছে অন্য রেগুলার প্রোডাক্টগুলো আর কোথাও না গিয়ে ইভালি থেকেই কিনে জমা টাকাটার সদ্ব্যবহার করতে।
এর ফলে customer retention rate অনেক বেড়ে যাচ্ছে ইন্ডাস্ট্রি স্ট্যান্ডার্ডের তুলনায়, এবং রিপিট পারচেজের কারণে customer lifetime value ও বাড়ছে।
উপরের যে কোন একটা ফ্যাক্টর আলাদাভাবে দেখলে কিন্তু খুব একটা মিনিংফুল হবে না। বাট সব কিছু একসাথে syncronized ওয়েতে মিলেমিশে ইভ্যালিকে একটা Blue Ocean তৈরিতে দারুন প্রভাব রাখছে।
Blue Ocean, Then What?
বাংলাদেশে ইকমার্স ইন্ডাস্ট্রি সবে আঁতুড়ঘর থেকে বের হয়ে হাঁটি হাঁটি পা পা করছে। পুরোপুরি ম্যাচিউর হবার আগেই Coronacrisis এর কারণে এই অমিত সম্ভাবনাময় ইন্ডাস্ট্রির গুরুত্ব এখন অনেক বেশি।
তাই আমাদের সবাইকেই progressively এগিয়ে আসতে হবে এই ইন্ডাস্ট্রিতে জড়িত সবাইকেই সাপোর্ট দিয়ে, ভুলগুলোকে শুধরে দিয়ে, ভাল কাজগুলোর প্রশংসা করে ওভারঅল ইকোনমিকে সামনে এগিয়ে নিয়ে।
উপরে আমরা খুব ক্রিটিকালি স্ট্রাটেজিক দৃষ্টিকোণ থেকে ব্যাখ্যা করার চেষ্টা করলাম কিভাবে evaly প্রাথমিক পর্যায়ে (accidentally?) একটা blue ocean তৈরি করতে পেরেছে। নবীন কোম্পানি হিসেবে যা নিঃসন্দেহে প্রশংসার দাবীদার।
কিন্তু বিলিয়ন ডলারের সম্পুরক প্রশ্ন – এভাবে ডিসকাউন্ট দিয়ে ইভ্যালি কি একটি sustainable এবং profitable বিজনেস মডেল দাঁড় করাতে পারবে??
নেক্সট Case Study তে আমরা খুব ইন্টারেস্টিং এবং ভিন্ন একটা strategic angle থেকে এটা নিয়ে ডিটেইল ডিসকাসন করবো।
কিন্তু তার আগে, এমুহুর্তে আপনাকে সাদরে আমন্ত্রণ জানাচ্ছি আপনার মূল্যবান অভিমত জানানোর জন্য এবং উল্লেখিত স্ট্র্যাটেজিগুলো নিয়ে কমেন্টে বিশদ আলোচনার জন্য…
Written by: Mark Anupom Mollick,Founder and Executive Consultant at Idean Consulting
